Почему все женщины в рекламе и медиа так похожи друг на друга — и как это может навредить самым обычным женщинам? «Умная» разбирается с тем, что такое объективация в медиа и как с этим бороться.
Что такое «объективация»?
Это слово достаточно сложно перевести на русский, чтобы оно было максимально точным и понятным. Пожалуй, максимально близкий к сути перевод это «опредмечивание». Сексуальная объективация — процесс сведения роли женщин к роли предмета, к картинке, к абстрактному образу, искусственно наделенному рядом характеристик, отвечающих интересам мужчин.
Объективация в той или иной степени существовала всегда, но с появлением рекламы и телевидения вышла на новый уровень. Самый яркий пример — использование полуодетых девушек модельного вида для рекламы товаров, с которыми они никак не связаны — например, машинных масел или перевозок грузов.
При этом проблема не только в сексуализированном образе. Образ полуобнаженной женщины в семидесятых и восьмидесятых годах даже не близок к полуобнаженной женщине в наши дни. С появлением фотошопа и ретуши, которые используются даже на знаменитостях, в рекламу пришли изображения безупречных, а зачастую и просто анатомически невозможных женщин. И это наносит вред на многих уровнях.
«Идеальная женщина» в медиа
Реклама, маркетинг и индустрия моды создали новую женщину, которая не существует в реальном мире. Вы все очень хорошо с ней знакомы, но давайте выделим основные ее качества:
— У этой женщины нет морщин, прыщей или шрамов — ее кожа всегда безупречна и прекрасна;
— У нее невероятно длинные, стройные и обязательно гладкие ноги;
— Ее талия настолько мала, что она способна заставить куклу Барби завидовать;
— Ее округлые груди и ягодицы — чудеса, бросающие вызов гравитации;
— Ее волосы всегда шелковистые и сияющие настолько, что выглядят как компьютерная графика;
— Ее глаза ослепительно яркие, а зубы безупречно белые, прямые, совершенные настолько, что почти нереальные.
Мужчин с раннего возраста приучают хотеть именно эту идеальную женщину. Ее можно увидеть в рекламе парфюма и нижнего белья, в иллюстрации к статье про фитнес и, конечно же, в центре разворота в Playboy.
И именно этот образ является стандартом для вашей жизни. И жизни остальных женщин.
Женщинам едва ли не с младенчества говорят, что они должны выглядеть как эта женщина. Они должны стремиться иметь такие же длинные ноги, идеальную кожу, красивые волосы и невероятное тело.
Но вот в чем проблема: эта женщина не существует. Нигде. Она является результатом часов, проведенных в кресле визажиста, и днями ретуширования фотографий. Ее талия не может быть такой тонкой, потому что ни одна женщина с настолько тонкой талией, не может обладать четвертым размером груди без помощи имплантатов. У каждой женщины есть недостатки кожи, потому что каждая женщина является человеком.
Женщины в рекламе и медиа не являются людьми. Они создают индустрию, одержимую совершенством, чтобы продавать женщинам продукты, которые, как они утверждают, помогут достичь невозможной цели, которую поставили сами продавцы.
Это основная функция рекламы. Создайте потребность. Затем предоставьте что-то, чтобы удовлетворить эту потребность. Таким образом, вы заставить мужчин пить определенные бренды пива и покупать определенные дезодоранты — потому что так им будет казаться, что они привлекут этих невозможных женщин. А женщины (и девушки, и маленькие девочки) будут покупать определенную одежду, продукты и косметические средства в тщетной попытке быть похожими на эти «идеальные» образы.
Это воплощение тщетности. Вы не можете встречаться с женщиной, которая существует только в файле Photoshop. Вы не можете стать женщиной, ноги, фигура и лицо которой были созданы с помощью мастерства армии фотографов, визажистов и ретушеров.
И все же такая реклама широко распространена, потому что она, похоже, все еще работает.
Почему эта «невозможная реальность» продолжает работать?
Мы все знаем, что это неправильно и невозможно. Возможно, мы не знаем, в какой степени, но мы действительно не видим женщин (и мужчин), похожих на образы из медиа, в реальной жизни. И все же, этот вид продвижения продолжает процветать.
Зачем?
Ответ таков: нам нужна мечта. Мы хотим думать, что, может быть, просто, может быть, мы можем выглядеть именно так, если мы купим правильный продукт и закажем правильную пищу в кафе. Наше подсознание говорит нам, что если мы покупаем правильное пиво или одеколон, мы можем вот так просто привлечь супермодель. Конечно же, шанс того, что это случится — один на миллион.
Но все мы в голове слышим только то, что шанс еще есть.
Можно ли что-то с этим сделать?
Скорее всего, да. Но это точно будет непросто.
Некоторые бренды, такие как Dove и Aerie, пытались отойти от типичных изображений совершенства. Они утверждают, что они «свободны от фотошопа», и привлекают к съемкам настоящих, разнообразных женщин. Конечно, они по-прежнему используют очень привлекательных женщин в своих кампаниях, потому что восприятие покупателей по-прежнему поверхностно до некоторой степени. Потребители не хотят видеть, как обычные люди представляют одежду, точно так же, как они не хотят видеть обычных парней и женщин в кино и на телевидении.
Но в конце концов, что хотят видеть другие женщины?
Они действительно хотят, чтобы их бомбардировали фотографиями совершенства? Большинство мужчин не покупают нижнее белье из-за тела Адониса на упаковке. На самом деле, отличаясь, привнося юмор или что-то причудливое, продавец с большей вероятностью привлечет внимание. Возможно, пришло время относиться к женщинам с большим уважением и показать им что-то красивое на теле, которое не на 100% совершенно.
К счастью, «маскулинные» бренды тоже удаляются от полуобнаженных моделей. В основном, потому что они находятся на подъеме, и им не нужны кролики Плейбой, чтобы помочь с продажами. К сожалению, большинство мужчин по-прежнему будут положительно реагировать на сексуальные изображения.
В конце концов, это то, что будет продолжать вызывать дебаты. Всегда будет объективация как женщин, так и мужчин в рекламе. Продажа с использованием секса — это просто, но одновременно безмозгло. И каждый решает, что он выбирает для себя.
